マーケティング組織を内製化する方法。よくある失敗例も解説。

はじめまして。坂口と申します。

私はマーケティング領域で7年働いており、前職では上場企業子会社で取締役を務めておりました。

過去、様々なプロジェクトに携わってきましたが、外部に丸投げしたりせず、きちんとマーケティング組織を構築した場合の成功確率が圧倒的に高いです。

ただ、マーケティング組織を内製化するのは難易度が高い。と敬遠される方も多いと思います。

なので、今回はマーケティング組織を内製化する方法やポイントをご説明します。

内製化（インハウス）のメリット

まず、マーケティング組織を内製化するメリットを3つご紹介します。

①スピードが上がる

言うまでもなく、事業を成功させるためには、とにかく仮説検証を繰り返していくしかありません。

ただ、多くのマーケティング支援会社は、複数案件を抱えており、月に1回の月次ミーティングでしかコミュニケーションを取らない。というケースもあります。それだと年間12回しか改善できません。

毎日チャットで数値進捗を管理して、週に1回はMTGを行い全体の方針を決めていくのが理想です。

②コストが削減できる

特に広告費を多く使っている企業様の場合は、コストが削減できます。

例えば月間500万円広告費使っていて、手数料が20%の場合、100万円費用がかかります。

内製化した場合、人件費が手数料を上回らなければ、コストが削減できます。

ただ、コストを削減する事が目的になってしまうとシュリンクしてしまう可能性があるので

削減したコストを他媒体やクリエイティブなど他の投資に回しましょう。

③ノウハウが蓄積できる

大前提として、マーケティング戦術を立てる時には4Pというフレームワークで考える必要があります。

この4Pはマーケティングミックスとも言われ、4つが連動していなければいけません。

①Product（製品・サービス）：どのような製品・サービスを提供するのか？

②Price（値段・価格）：その製品・サービスをいくらで提供するのか？

③Place（流通・小売）：その製品・サービスをどのように提供するのか？

④Promotion（販促）：その製品・サービスをどのように販促するのか？

多くの広告代理店は、このうち④のPromotion（販促）しか対応できません。

そもそも広告代理店は販促のプロであるので、それ自体が悪いわけではありません。

問題は、マーケティングを広告代理店に全部任せていると思っていたが

実際に①～③に手を付けられておらずバラバラになっているケースです。

例えば、高価格帯でLTVが長い商材を売るのに、YoutubeやTikTokなどのトレンド媒体に

プロモーションをして、可処分所得の低いユーザーを獲得してしまうケースなどがあります。

内製化する事によって、①～④が連動したマーケティング戦術が立てられるようになり

仮説検証を繰り返し、意味のあるノウハウが社内に蓄積されるようになります。

※また一部の広告代理店では、解約時にアカウントを引き継がない事もあるので

自社のデータを守るためにも内製化した方が良いです。

内製化のよくある失敗

マーケティング組織を内製するメリットが分かったところで

次は内製化で最もよくある失敗をご紹介します。

それは、採用から始めてしまう事です。

今の転職市場にマーケティングを内製化できる人はほとんどいません。

いたとしても、高給で採用のハードルが高いです。

その結果、イマイチな人を採用して、全権限を付与してしまい

数ヶ月経って成果が出てこないからチェックしたら

ぐちゃぐちゃになっていた。というケースが最も多い失敗例です。

実際にこの状態から「なんとかして欲しい」という依頼も多いです。

内製化自体が主流ではなく成功例もあまり知られていないので

こういうケースが起きるのも仕方ないと思います。

なので、次に内製化を成功させるポイントをご説明します。

内製化を成功させるポイント

内製化を成功するポイントは３つあります。

①課題設定

何事もそうですが、問題、課題、対策が間違っていると上手くいかないのでしっかり整理しましょう。

起きている問題に対して、必ずしも内製化が課題となるケースばかりではないので注意です。

例）

問題：リスティングを任せている広告代理店からの改善提案がなく、売上が伸びない。

課題：自社内でリスティング運用チームを作り、毎週改善案の提案～実行を行う。

対策：内製化支援サービスを導入して、内製化する。

因みに、上記のような場合だと「リスティング広告運用」という一部分だけを内製化しましょう。

※リスティング広告で商標系でのCVが50%を超えるような場合は内製化した方が良い場合が多いです。

②経営者とプロジェクトを進める

よくある失敗でも触れましたが、マーケティング担当者に全権限を与えて

担当者しか何も分からない状態は最悪の状態です。

仮に良い人を採用をできたとしても、その人が辞めてしまうとまた一から作らなければいけません。

なので、担当者ではなく経営者とプロジェクトを進めるのがポイントです。

と言っても、手を動かすのではなく、課題から現在の進捗状況などを

常に理解・把握をしておく必要があるという事です。

③長期的目線で考える

内製化する際に、短期的にコストを抑える目的で始めると失敗しやすいです。

強固な組織を内製化するためには時間がかかります。

半年～1年くらいはかかる想定で考えておきましょう。

ただ、時間がかかるから何も考えないという訳ではなく

ゴールまでのロードマップは初期に引いておきましょう。

具体的には、分析→設計→運用→仕組み化→採用→組織化のステップで考えましょう。

①分析：事業視点での分析を行う、現状を理解する

②設計：マーケティング戦略設計、定量的な数値目標設計、オペレーション設計をする

③運用：戦略に基付き実行する、結果がでなければ②設計をやり直す

④仕組み化：③運用で結果が出たら、仕組みに落とし込む

⑤採用：適任者を採用する（正社員である必要がなければ、アルバイトやインターンでも化）

⑥組織化：誰がやっても同じ結果ができるように教育する

内製化とはいいますが、必ずしも正社員である必要もない会社もありますので

そちらは状況に合わせて選択するので良いと思います。

まとめ

マーケティング組織を内製化する場合のメリット３つ。

①スピードが上がる

②コストが抑えられる

③ノウハウが蓄積できる

内製化を成功させるポイント３つ。

①課題設定

②経営者とプロジェクトを進める

③長期的目線で考える

必ずしも内製化が向いている企業ばかりではないですが

ご興味がある場合には、無料診断から行っておりますので

是非ご連絡をお待ちしております。